RTR-Schriftenreihe zum Thema "5 Jahre Privatradio in Österreich": Teilerfolge wurden erzielt - dualer Markt ist noch nicht hergestellt

Press release dated 16 May 2003

Im April vor fünf Jahren erfolgte der flächendeckende Start von Privatradios in Österreich. Der Entwicklung der heimischen Privatradios in diesen fünf Jahren eines geöffneten Hörfunk-Marktes nimmt sich die Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) in der ersten Ausgabe ihrer Schriftenreihe an, die gestern, am 15. Mai 2003, im Rahmen einer Fachdiskussion in den Räumlichkeiten der RTR-GmbH präsentiert wurde.

RTR-Geschäftsführer Dr. Alfred Grinschgl erklärte anlässlich der Präsentation, dass die Rundfunkgesetze des Jahres 2001 die Voraussetzungen für eine erfolgversprechende Veranstaltung von Privatradio deutlich verbessert hätten. Von einem nachhaltig und ausgewogen etablierten dualen Rundfunkmarkt könne aber nicht gesprochen werden. Angesichts der Marktstärke des ORF mit seinen vier Hörfunkprogrammen sei weiterhin Bedarf, an den gesetzlichen Rahmenbedingungen von privaten Hörfunk zu feilen, gleichzeitig sind nach Ansicht des RTR-Geschäftsführers aber auch die Privatradios aufgerufen, Marktnischen und Synergieeffekte besser zu nutzen und an den Formaten zu feilen.

Auf 110 Seiten beschäftigt sich die Publikation der RTR-GmbH mit den zahlreichen Facetten der Marktöffnung, wie etwa Medienvielfalt, Entwicklung des Werbemarktes oder der Rolle der Freien und nicht kommerziellen Radios. Die Beiträge stammen u.a. von namhaften Experten aus den Bereichen Medienwirtschaft, Publizistik und Marktforschung aus Österreich und dem benachbarten Ausland.

Ein wesentlicher Schwerpunkt dieser ersten Ausgabe der RTR-Schriftenreihe liegt in der Analyse der Auswirkungen, die der Start der Privatradios auf den heimischen Werbemarkt hatte. Dieses Kapitel wurde von den Vorstandmitgliedern des Forum Mediaplanung (FMP), Herta Zink (OMD Mediaagentur), Doris Ragetté (RMS Austria) und Christian Hofstetter (Panmedia Western), verfasst. In seiner Analyse kommt das FMP-Autorenteam zu dem Schluss, dass das zusätzliche Angebot durch die Privatradios zu einer Belebung des Hörfunkwerbemarktes geführt hat. Durch den Wettbewerb im Hörfunk wird seit 1998 im österreichischen Durchschnitt von mehr Menschen Radio gehört als zuvor. Auch die tägliche Nutzungsdauer ist deutlich (212 Minuten pro Tag) angestiegen. Der Werbeträger Radio hat für die Werbewirtschaft an Bedeutung zugenommen, 35 % aller Radio-Werbesekunden werden von Privatradios ausgestrahlt, auch die Markenartikler setzen auf Privatradio: 637 Marken werden nur im Privatradio beworben. Darüber hinaus orten die drei Experten auch noch ein großes Entwicklungspotenzial für den Privatradiomarkt, besonders in Hinblick auf Sonderwerbeformen.

Gleich zwei Untersuchungen befassen sich damit, wie die Privatradios von den Konsumenten wahrgenommen werden. Eine repräsentative Umfrage - die Fragebatterien stammen von John Mönninghoff vom Hamburger Unternehmen Coleman Research, die Feldarbeit wurde von IMAS-Linz übernommen - untersucht das Image von öffentlich-rechtlichen und privaten Radioanbietern bei der österreichischen Bevölkerung. Nach der Coleman-Studie erklären 61 % der Befragten, dass sie die Privatradios auf jeden Fall für eine "Bereicherung der Programmvielfalt" halten. Allerdings gelingt es den Privatradios nur unzureichend, ihre wöchentlichen Gelegenheitshörer (43 % der Befragten) in Stammhörer (17 %) umzuwandeln. Die Privatsender punkten in den Bereichen "Musikquantität" und "lokale Inhalte".

Eine zweite Untersuchung unter der Leitung von Univ.Prof. Dr. Peter Vitouch, Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, ging ebenfalls - allerdings mit einem anderen wissenschaftlichen Ansatz - der Frage nach, wie Privatradios in der Bevölkerung wahrgenommen werden. In vier Gruppendiskussionen wurde mit Teilnehmern aus jeweils einem ähnlichen sozialen Umfeld bzw. mit ähnlichen Lebenswelten über die ganz persönlichen Befindlichkeiten bezüglich Radiohören und Privatradios gesprochen. Eines der Ergebnisse der Untersuchung: Dort, wo vor allem die musikalische Unterhaltung gesucht wird, wird auch bevorzugt Privatradio gehört, während den öffentlich-rechtlichen Sendern in Bezug auf Information der Vorzug gegeben wird.

Ein Beitrag über den Stellenwert der Freien Radios von Dr. Sepp Brugger, Medienberater der Grünen und Mitglied der ehemaligen Privatradiobehörde, sowie ein Blick in die Entwicklung des privaten Hörfunks in Bayern (Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring, Bayrische Landeszentrale für Neue Medien), der Schweiz (von Dr. Martin Dumermuth, Bundesamt für Kommunikation, Schweiz) und in Slowenien (Ing. Thomas Klock), runden die RTR-Schriftenreihe "5 Jahre Privatradio in Österreich" ab.

Die erste Ausgabe der RTR-Schriftenreihe zum Thema "5 Jahre Privatradio in Österreich": Teilerfolge wurden erzielt - dualer Markt ist noch nicht hergestellt steht zum Download zur Verfügung: