RTR-GmbH beauftragte Studie zu "Interdependenzen zwischen verschiedenen Werbemärkten"

Press release dated 3 November 2005

Die RTR-GmbH beauftragte im Juni 2005 Prof. Dr. Uwe Hasebrink vom Hans-Bredow-Institut (Hamburg) zur Erstellung eines Gutachtens zu den Werbemärkten in Österreich. „Das Gutachten, das das Hans-Bredow-Institut im Auftrag der RTR-GmbH erarbeitet hat, kommt zu dem Schluss, dass derzeit kein Anlass zu einer Änderung der Regulierung der Rundfunk-Werbung besteht“, fasst Dr. Alfred Grinschgl, Geschäftsführer der RTR-GmbH für den Fachbereich Rundfunk, das Ergebnis der Studie zusammen.

„Insgesamt führen die im Gutachten angestellten Beobachtungen und Überlegungen zu dem Ergebnis, dass der in der österreichischen Medienpolitik eingeschlagene Weg zur schrittweisen Etablierung eines dualen Rundfunksystems in den letzten Jahren gut voran gekommen ist“, erläutert Grinschgl die Ergebnisse der Studie. „Von privater Seite wie auch seitens des ORF können Einwendungen gemacht werden, jedoch sollte das sensible System öffentlicher Kommunikation nicht zum Experimentierfeld für medienpolitische Steuerungs­versuche gemacht werden“, so Grinschgl weiter.

Ausgangsfrage der Studie war, inwieweit die bestehenden österreichischen Werberegelungen die mit ihnen verbundenen Zielsetzungen bei der Entwicklung eines dualen Rundfunksystems erreichen. Zur Beantwortung wurden neben theoretischen Überlegungen und Recherchen von Erfahrungen im Ausland, Interviews mit Vertreterinnen und Vertretern der österreichischen Medienlandschaft geführt. Erstes Ergebnis war, dass es kaum systematische Modelle oder belastbare Daten gibt, anhand derer nachvollzogen werden könnte, welche Effekte die einzelnen Regelungen tatsächlich auf die verschiedenen Teilmärkte haben.

Das Gutachten lenkt weiters die Aufmerksamkeit auf den öffentlichen Diskurs über die Weiterentwicklung des dualen Systems in Österreich.

Gemeinsame Beratung aller Stakeholder
Angesichts der kaum eindeutig nachweisbaren exakten Effekte einzelner Regelungen im Hinblick auf die Weiterentwicklung der gesetzlichen Grundlagen scheint die Empfehlung angebracht, dass die jeweiligen Regelungen im Rahmen einer politischen Gesamtvorstellung des österreichischen Mediensystems gut begründet und transparent werden können.

Es könnte empfehlenswert sein, eine unabhängige Kommission einzurichten, die in regelmäßigen Abständen einen Bericht zur Lage der Werbemärkte vorlegen und darin Empfehlungen zu den gesetzlichen Grundlagen formulieren würde.

Probleme der Einhaltung und der allgemeinen Akzeptanz von Regeln ergeben sich insbesondere dort, wo die Betroffenen den Sinn der Regeln nicht nachvollziehen können. Insofern hat der stete Wandel der Medien immer auch neue Herausforderungen für die Medienregulierung zur Folge, die von neuem überprüfen muss, inwieweit die Prämissen der geltenden Regelungen unter den veränderten Bedingungen noch haltbar sind.

Sonderstellung ORF: Werbeerlös und Glaubwürdigkeit
Ein weiteres Diskursmerkmal bezieht sich auf die Position des ORF. Dieser
den Public-Service-Prinzipien verpflichtete Veranstalter, der sich aus unabweisbaren finanziellen Erfordernissen neben der Gebührenfinanzierung auch auf dem Werbemarkt engagieren muss, ist sicherlich aus anderer Perspektive zu betrachten als die kommerziellen Marktteilnehmer. Im Hinblick auf den ORF kann nicht nur die ökonomisch geprägte Perspektive gelten, die die Werbeergebnisse entsprechend ihrer nominellen Höhe betrachten. Zu berücksichtigen ist auch, dass der ORF als öffentlich-rechtlicher Veranstalter zur Erfüllung seines Auftrags die nötige Glaubwürdigkeit und das entsprechende Vertrauen genießt. Entscheidungen über Werbung im ORF sollten diese Dimension stets mitreflektieren und sich vor allem an dem Kriterium orientieren, dass durch die praktizierten Werbeformen kein Schaden gegenüber dem Programm entsteht.

Gattungsmarketing
Da sich die interessengeleiteten Positionen der beteiligten Akteure kaum belegen lassen und überdies oft nur jeweils einen Einzelaspekt von Werbe­regulierung berühren, sollte es Konsequenz für die öffentliche Verständigung über Werberegelungen sein, was die Beteiligten – möglicherweise auch gemeinsam – aus den gegebenen Bedingungen auf den österreichischen Medien- und Werbemärkten machen können. Dabei ist an Koalitionen zu denken, die sich im Zusammenhang mit dem Gattungsmarketing für einzelne Werbeträger anbieten, insbesondere im Bereich der Hörfunk- und der Onlinewerbung. Hier ließen sich vermutlich Zuwächse im Werbeaufkommen erzielen, die allen Beteiligten zugute kommen könnten.